Egészen zavarba ejtő, hogy a 21. században, amikor néhány kattintással szinte bárminek utánanézhetünk, milyen könnyen válhat a gondosan felépített látszat igazsággá. Elég néhány látványos fénykép, egy titokzatos történet, pár tucat lelkes értékelés, és máris megszülethet egy olyan siker, amely mögött semmiféle teljesítmény nincs. A marketing tökéletesen működik, nemcsak elad valamit, hanem megtanít bennünket arra is, hogy mit tartsunk értékesnek, mire vágyjunk, és miért érezzük magunkat kiváltságosnak, ha végre hozzájuthatunk ahhoz, amiről mások már állítólag ódákat zengenek.
Oobah Butler brit újságíró 2017-ben ennek a jelenségnek a határait kezdte feszegetni, amikor elhatározta, hogy egy londoni kerti fészert a város legnépszerűbb éttermévé változtat. A kísérlet végül minden várakozást felülmúlt. A The Shed at Dulwich 2017 novemberében a TripAdvisor londoni éttermi listájának első helyére került, miközben egyetlen valódi vendéget sem szolgált ki.
A brit újságíró úgy döntött, kipróbálja, meddig terjed az emberi hiszékenység, és milyen messzire lehet jutni egy olyan világban, ahol a népszerűség gyakran fontosabb, mint maga a teljesítmény. Nem rendelkezett vendéglátós tapasztalattal és alkalmazottai sem voltak. Volt viszont egy fészere London Dulwich nevű városrészében. Már csak remek fantázia kellett, hogy pontos elképzelést alkosson arról, hogyan működik az internetes tömeglélektan. Elhatározta, hogy a fészeréből London legjobb éttermét csinálja.
Az étterem a The Shed at Dulwich nevet kapta, ami nagyjából annyit jelent: A dulwichi fészer. Létrehozott egy honlapot, készített egy különlegesnek tűnő étlapot is, és olyan fényképeket tett közzé, amelyek láttán a gasztronómiai különlegességekre éhes közönségnek valószínűleg megindult a fantáziája. Az ételek egy része valójában borotvahabból, háztartási termékekből és egyéb, étkezésre alkalmatlan anyagokból összeállított látványkompozíció volt, de hát ki törődik ilyen apróságokkal, amikor a fényképek művészinek tűnnek? (Gondoljunk csak bele, hány olyan várost, várat vagy más épületet látunk a neten, amelyről tudjuk, vagy épp nem tudjuk, létezik-e egyáltalán!)
A menü sem hagyományos fogásokat sorolt fel, hanem érzelmekre épült. A vendég itt nem egyszerűen vacsorázhatott, hanem megismételhetetlen élmény részese lehetett. Márpedig az élmény nagyszerű találmány: nem kell pontosan meghatározni, mit kapunk érte, így aztán szinte lehetetlen számonkérni.
Butler tudta, hogy a legjobb reklám sem ér semmit, ha az emberek nem látják mögötte mások lelkesedését. Ezért ismerősei segítségével hamis értékeléseket kezdett gyűjteni a TripAdvisoron. Nemlétező vendégek áradoztak soha nem kóstolt ételekről, és olyan lelkesedéssel ajánlották a helyet, mintha életük legnagyobb kulináris felfedezésében lett volna részük. Az internet tökéletesen tette a dolgát. A The Shed at Dulwich egyre feljebb kapaszkodott a londoni éttermek ranglistáján, miközben egyetlen valódi vacsorát sem szolgált fel. Folyamatosan érkeztek a foglalási kérelmek, az emberek egyre inkább érdeklődtek, Butler pedig mindenkinek azt mondta, hogy sajnos nincs szabad asztal, hetekkel előre betelt. Ez pedig azonnal növelte a keresletet. Az ember különös teremtmény. Ha valami könnyen hozzáférhető, gyanakodni kezd, hogy talán nem is olyan értékes. Ha viszont azt mondják neki, hogy nem kaphatja meg, azonnal meg van győződve róla, hogy nélküle szegényebb lesz az élete. 2017 novemberére a The Shed at Dulwich a TripAdvisor londoni éttermi ranglistájának első helyére került, több mint tizennyolcezer vendéglátóhelyet megelőzve.
Miközben Londonban éttermek ezrei dolgoztak nap mint nap azon, hogy finom ételeket készítsenek, alkalmazottakat fizessenek, különleges alapanyagokat szerezzenek be és elégedett vendégeket szolgáljanak ki, egy férfi pusztán néhány fényképpel, hamis értékeléssel és ügyes kommunikációval a város gasztronómiai élvonalába került. Ha ez nem a modern marketing diadala, akkor nehéz elképzelni, mi lehetne az?!
Butler nem elégedett meg ennyivel. Úgy döntött, egyetlen estére valóban megnyitja éttermét, hogy kiderüljön, mi történik, amikor a gondosan felépített illúzió találkozik a valósággal. A kertet sebtében vendéglátóhellyé alakította, a vendégeknek pedig olcsó, előre elkészített ételeket szolgált fel. Nem Michelin-csillagos mesterszakácsok alkotásait, hanem olyan fogásokat, amelyekhez egy szupermarket és némi melegítés is elegendő volt. Az emberek meglátogatták a helyet, és a legdöbbenetesebb az volt, hogy volt, aki vissza is akart térni. Itt felmerül a kérdés, hogy sokan valóban nem az átélteknek hittek, hanem mások véleményének? Nagyon úgy tűnt.
Sajnos nem csupán az éttermekkel vagyunk így. Megvásároljuk a méregdrága kozmetikumot, mert egy híresség azt állítja, hogy ettől maradt fiatalos, miközben fogalmunk sincs, használta-e valaha. Rajongunk egy könyvért, amelyet még nem olvastunk, mert mindenki mesterműnek nevezi. Elképesztő összegeket fizetünk egy ruháért, amelynek az értékét sokszor nem az anyaga vagy a szabása, hanem a belevarrt címke határozza meg. Elhiszünk életvezetési tanácsokat olyan embereknek, akiknek egyetlen igazolható teljesítményük az, hogy sikeresen elhitették másokkal: érdemes rájuk hallgatni. A marketing legnagyobb bravúrja ugyanis nem az, hogy hazudik, hanem hogy eléri, mi magunk akarjunk hinni neki. Szeretnénk a kiválasztottak közé tartozni, felfedezni valamit, amit mások még nem ismernek, vagy éppen birtokolni, amit mindenki irigyel. (Hermés táska, ami nem más, mint egy táska!) A reklám nem egyszerűen terméket kínál, hanem önképet, társadalmi rangot, hovatartozást és azt a megnyugtató érzést, hogy jó döntést hoztunk. Ha pedig egyszer már elköteleztük magunkat valami mellett, különösen nehéz beismerni, hogy esetleg átvertek bennünket, hiszen ki szeretné elmondani a barátainak, hogy hónapokig várt egy asztalra egy kerti fészerben, ahol végül mikrózott ételt kapott? Sokkal kellemesebb azt mesélni, hogy a hely elképesztően eredeti volt.
A történet persze az online értékelési rendszereknek is kellemetlen bizonyítványt állít ki. Butler korábban maga is írt pénzért hamis éttermi véleményeket, tehát pontosan ismerte a rendszer gyenge pontjait. A TripAdvisor később jelezte, hogy vizsgálta a gyanús értékeléseket, és fellépett ellenük, ám a kísérlet ettől még megmutatta, milyen könnyen összekeverhető a népszerűség látszata a valódi minőséggel.
Tapasztalhatjuk lépten-nyomon, hogy ma már nem feltétlenül annak van igaza, aki ért valamihez, hanem akinek több a követője. Nem biztos, hogy az a legjobb termék, amelyik a legtöbb nyújtja, hanem gyakran az, amelyikről a legtöbben beszélnek. A szakértelmet felválthatja a láthatóság, a minőséget a hírnév, a hitelességet pedig néhány ügyesen elhelyezett ötcsillagos értékelés. Mindez persze nem jelenti, hogy az emberek kivétel nélkül ostobák lennének. Sokkal kellemetlenebb rájönni, hogy a megtévesztéshez nincs szükség ostobaságra. Elég a bizalom, a kíváncsiság, a megfelelési vágy és az a természetes emberi hajlam, hogy mások véleményét támpontként használjuk.
Oobah Butler története ezért jóval több egy szellemes angol tréfánál. Görbe tükre egy olyan társadalomnak, amelyben a csomagolás fontosabb a tartalomnál, és amelyben már az is valódi piaci értéket képvisel, hogy egyesek elhisznek valamit, ami mások szerint értékes.
